АНТИКОР — национальный антикоррупционный портал
Киев: 0°C
Харьков: 4°C
Днепр: 6°C
Одесса: 5°C
Чернигов: 0°C
Сумы: 2°C
Львов: 0°C
Ужгород: 4°C
Луцк: 0°C
Ровно: 0°C

Три модели пропаганды

Три модели пропаганды
Три модели пропаганды

Три модели пропаганды

От автора

Мы рассмотрим три подхода к пропаганде, которые были предложены Хомским и Херманом, Эллюлем, Холлом. В случае Холла речь идет о возможном варианте выстраивания пропаганды с акцентом на прочтении текста, в результате которого может получаться не запланированное пропагандистами правильное понимание, а и понимание неправильное - оппозиционное. 

Хомский предложил еще свои собственные десять правил манипуляции, которые начинаются с таких двух: Отвлечение внимания и Создание проблем, для последующего их решения (Хомский Н. Десять способов манипулирования людьми с помощью СМИ //inosmi.ru/world/20110517/169481135.html). Они предназначены для широкого круга читателей в качестве возможного варианта защиты о пропаганды.

Мы живем во все более управляемом мире, поскольку наука движется вперед не только в области генетики, например, но и в социальных науках, к которым относится и пропаганда. Если до этого она переставала быть научной "золушкой" только во время войны, то теперь и в мирное время она не теряет своей значимости. Тем более, что Эллюль парадоксальным образом подчеркнул, что пропаганда не нужна только тоталитарным государствам, поскольку у них есть другие средства воздействия, а вот демократическим государствам она просто необходима.

Пропаганда занимает свое важное место среди наук коммуникативного цикла - реклама, паблик рилейшнз и пропаганда. Часто их месседжи "мимикрируют" под новостные, чтобы снизить сопротивление аудитории. Сегодня все эти три науки вошли в хороший альянс с телевидением, завтра - то же самое произойдет и для случая Интернета.

Каждая из трех моделей имеют свою собственную базовую идею. Хомский и Херман построили свою модель пропаганды как серию фильтров, ориентированных на власть. Получатель информации остался в их модели незамеченным. Холл, наоборот, опирается именно на полюс получателя, предоставив ему способность активного участия в дешифровке сообщения, причем у него в том числе появляется возможность прочесть это сообщение не так, как этого хочет источник. А это, как представляется, даже еще более сильное действие, чем просто сопротивление аудитории. Эллюль строит свою модель пропаганды в том числе с учетом невербальной среды, которая также влияет на наше понимание и поведение, о чем мы часто забываем.

 

МОДЕЛЬ ПРОПАГАНДЫ ХОМСКОГО - ХЕРМАНА

  Н. Хомский оказался единственным ученым самого высокого уровня, который обратился к изучению пропаганды, сделав это вместе со своим соавтором Э. Херманом (см. о нем [1]). Их книга получила название "Производство согласия" [2]. Внимание Хомского к этой проблематике можно объяснить тем, что он еще является активным публицистом, чаще критикующим, чем хвалящим государство, это началось с критики воны во Вьетнаме, поэтому пропаганда с неизбежностью должна была попасть в  поле его внимания.

  Двадцатилетию выхода книги была посвящена специальная конференция в Виндзорском университете (Канада) [3]. Была еще одна конференция в Великобритании, часть материалов из которой попала в специальный номер журнала [4]. Журнал открывается интервью с соавторами - Херманом и Хомским [5]. И мы вернемся к этому интервью после обсуждения самой пропагандисткой модели.

  Главной составляющей пропагандистской модели Хомского, как ее именует пресса, хотя у нее два соавтора, является пять фильтров, которые формируют новости [2]: объемы (размеры, ориентация на прибыль, концентрация собственности), реклама как главный источник дохода для масс медиа, опора на медиа при предоставлении информации правительством, бизнесом и "экспертами", исходящими от первичных источников, "обстрел" как метод дисциплинирования медиа, "антикоммунизм" как национальная религия и средство контроля.

  Поток сырой информации, проходя через эти фильтры, оставляет на выходе только то, что не конфликтует с их требованиями. Это в целом не государственная, а элитная цензура, поскольку для того американского общества, которое описывается данной пропагандистской моделью, все же главной управляющей силой является крупный бизнес.

  Херман объясняет эту ситуацию следующим образом [6]. Медиа зависит от элиты и ее информационных источников. Поскольку их модель демонстрирует антидемократический характер медиа, ее стараются не обсуждать в дискуссиях о предубежденности медиа.

  В своем интервью Хомский и Херман говорят о тех изменениях, которые прошли за два десятилетия после выхода книги [5]:

- собственность стала еще более концентрированной и более глобализированной,

- реклама стала еще более важным компонентом, теперь конкуренция есть не только между традиционными медиа, но и между ними и интернетом,

- отмеченные изменения создали большую зависимость от информационных агентств, предложений от паблик рилейшнз фирм, от проплаченных экспертов и пресс-релизов,

- "обстрелы" прессы стали более важным ограничителем, чем это было в 1988 г., правительства стали более в наказании СМИ за отклонение от официальной линии,

- антикоммунизм ушел как идеологический фактор, но индивидов все равно можно привязывать к Сталину ии Мао, к Милошевичу, чтобы предупреждать население об опасности социализма, дополнительно к этому "война с террором" удачно заменила советскую угрозу.

   Отвечая на опрос, что бы они изменили в своей модели сегодня, довелось бы им делать это сейчас, авторы говорят, что модель осталась бы принципиально той же. Идеологическими основаниями ее стали бы "свободный рынок", "анти-терроризм" и "война с террором". Последние дали конкретику зла. Еще они могли бы добавить: агрессивный правительственный новостной менеджмент, рост масс медиа правого крыла типа Fox News и слабый рост других альтернативных медиа, включая интернет-издания. Херман считает также, что пропагандистские кампании имеют место только тогда, когда они совпадают с интересми тех, кто контролирует фильтры [6]. В качестве примера он приводит разгром Солидарности польским правительством, что было признано новостным и заслуживающим осуждения, в то же время разгром турецким военным правительством профсоюзов не являлся таковым.

  Во втором издании книги 2002 г. также присутствуют дополнения к исходной модели пропаганды 1988 г. [2]. Авторы подчеркивают, что глобальный баланс власти существенно сместился в сторону коммерческих систем, что развлекательные медиа стали прекрасным способом прятать идеологические сообщения, что два десятка фирм полностью контролируют все медиа, которые доступны жителям США.

  Херман и Хомский также пишут: "Централизация медиа и сокращение ресурсов, связанных с журналистикой, сделали медиа еще боле зависимыми, чем это было всегда". Такой общий вывод из той новой ситуации,  которой пришла медиа индустрия. Понятно, что степень управляемости такой индустрией тоже возрос. Развлекательные медиа, по их мнению, выполняют функцию сходную со зрелищами Древнего Рима, отворачивая людей от политики и порождая политическую апатию. И это, вероятно, тоже важная функция социального управления. Все эти слова авторов вполне понятны. Такой мощный ресурс, как медиа, не могут остаться вне использования в целях социального управления. В противном случае власть пришлось бы менять каждое воскресенье, когда очередной разоблачительный фильм прошел бы по телеэкранам. В качестве позитива данной пропагандистской модели исследователи отмечают то, что новостные дискурсы подаются не в вакууме, а в исторических и современных политико-экономических контекстах [7]. Модель также дает взможность рассматривать ситуацию с разных позиций. Акцент сделан также на том, что взгляд на новости связан с позицией власти.

  Сделана попытка проследить эти же фильтры, отмеченные в пропагандистскоймодели Хермана - Хомского на материале Голливуда [8]. И произвосдвто фильма полностью укладывается в эту модель. Если мы возьмем анти-коммунизм как вариант идеологической борьбы, то это фильмы "Красная угроза" или "Рембо III". Когда холодная война завершилась, то Другой стал ассоциироваться в Востоком, часто это ислам в его радикальной форме. Можем вспомнить также характерного британского борца с коммнизмом - Джеймса Бонда, который теперь хорошо известен и на постсоветской территории.

  Другое исследование подтверждает вышесказанное, утверждая, что на экране у араба-мусульманина нет человеческого лица [9]. Соответственно, наличие таких серьезных фильтров говорит о том, что любая пропагандистская кампания будет требовать участия государства. Херман и Хомский пишут в своей пропагандистской модели [2]: "Пропагандитские кампании могут быть запущены или государством, или одной из медиа структур верхушки. Кампания по дискредитации правительства Никарагуа, по поддержке выборов в Сальвадоре как опыта по легитимизации демократии, по сбитому СССР корейскому лайнеру как средства мобилизации общественной поддержки роста вооружений были начаты и проведены правительством. Кампании информирования о преступлениях Пол Пота и мнимого заговора КГБ по убийству Папы были начаты журналом Reader’s Digest с серьезной поддержкой со стороны NBC-TV, New York Times и другими основными медиа структурами. Некоторые пропагандистские кампании запускаются совместно правительством и медиа, но все они нуждаются в сотрудничестве с масс медиа".

  Есть в их пропагандистской модели и право на некоторое отклонение: "Масс медиа не являются монолитными по всем вопросам. Где сильные мира сего не могут найти согласия, будет возникать определенное разнообразие тактических суждений на тему достижения согласованных целей, отраженные в медиа дебатах". Но в целом это исключение из общего правила, которое констатирует наличие согласия в верхах, которое транслируется в низы. Кстати, следующая вторая глава их книги называется "Достойные и недостойные жертвы", где речь идет о том, что жертвы во враждебном государстве всегда подаются как достойные, заслуживающие внимание, в то время как жертвы своего правительства такого внимания не достойны.

  Тактическия разногласия, хотя и возможны, но они не так часты, медиа не имеют того разнообразия, которое должно вытекать из этого наблюдения Хермана и Хомского. И отсутствие этого разнообразия на практике ставят им в вину, их теоретическая модель недостаточно адекватно отражает реальность [10]. (см. также перечисление ряда недостатков, которые обнаружили в этой модели за двадцатилетие [11], при этом во второй части этой статьи констируется, что модель инетренат отлична от моделей газет, радио и телевидения [12]).

  Ш. Ремптон считает, что модель с помощью своих пяти фильтров отражает механизм того, как не те новости не будут попадать к потребителю и без использования оружия или Гулага [13]. Однако он же подчеркивает, что модель лучше отражает ту реальность, которая была на момент написания книги. Правда, с точки зрения Ремптона Интернет внес существенные коррективы в пропагандистскую модель Хермана - Хомского. И он раскрывает их пов сем предложенным фильтрам:

- концентрация собственности, но в интернете достаточно просто завести свой сайт,

- реклама, но в Интернете реклама размещается в соответствии с поисковиком Гугл, то есть не информация создается под рекламу, а наоборот - реклама приходит к соответствующей информации,

- опора на официальные источники, но интернет создал новый тип информирования "журналистику граждан",

- "обстрел" прессы как средство ее контроля, но для интернета не так характерно обвинение с помощью юридической системы,

- анти-коммунизм: он исчез, так что сегодня есть только "анти-терроризм", "анти-ислам", что можно объединть как "анти-анти-американизм".

Через двадцать семь лет после выхода книги уже в 2015 г. Н. Хомский вновь отвечает на многие вопросы по поводу своей пропагандистской модели  [14]. Хомский считает, что появление интернета фундаментально не изменило пропагандисткую модель. Он также отвечает на интересный вопрос, не противоречит ли его модели освещение в СМИ разоблачений Сноудена, ведь это же подрыв интересов элиты.

Хомский отвечает следующим образом: "Что касается пропагандистской модели, то она является первым приближением, очень хорошим приближением того, как функционируют медиа. Мы также подчеркнули, что есть множество других факторов. Если вы посмотрите на книгу "Производство согласия", то практически треть книги, которую, кажется, никто не читал, посвящена защите медиа от критики от тех, кого называют организациями по правам граждан -Freedom House в данном случае. Это защита профессионализма и точности медиа в их освещении от жесткой критики, утверждавшей, что они являются виртуальными предателями, подрывающими правительственную политику. Мы должны знать, с другой стороны, что они были достаточно профессиональны".

  В интервью упоминается выступление Р. Кайзера, экс-редактора Washington Post, с весьма привлекающим названием "Плохие новости о новостях" [15]. Он проработал в газете 50 лет и как журналист, и как редактор. Кайзер приводит такую статистику: американцы тратят на печатные медиа 5% времени, которые они тратят на медиа, но 20% рекламы идет именно на них. Только треть американцев до 35 лет раз в неделю заглядывают в газету, и этот процентв се уменьшается с каждым годом. Кайзер говорит, что большая часть читателей нескольких качественных газет ближе к могиле, чем к старшим классам.

  В 2002 г. у Кайзера выходила книга "Новости о новостях: американская журналистика в опасности" [16]. Первая глава ее заканчивалась словами: "Для американцев должно быть важно, что новости сегодня попали под риск. В информационное время, когда хороша журналистика должна была бы расцвести, этого не происходит". В своей новой книге он говорит: "Здоровому демократическому обществу нужны судьи - авторитетные фигуры со свистками, которые засвистят, когда почувствуют нарушение правил. Прокуроры и судьи выполняют эту роль в отношении закона, но их предписание ограничено пределами закона". Все эти слова говорят об определенной ловушке, куда попала журналистика. Став зарабатывать деньги, она потеряла былую свободу. И ее функции тогда становятся иными.

  Группа Media Tenor по заказу Frankfurter Allgemeine Zeitung проанализировала телекорпорации пяти стран [17]. Их исследование показало, что BBC предоставляет наименьшее время противоположным к доминирующим взглядам - 2% времени, в то время как американский вещатель ABC дает 7%. Речь идет о поддержке американских войск за рубежом, что американские СМИ традиционно делают лучше.

  Есть также интересные данные 2013 г. о негативе в освещении американских мусульман, что они чаще возникают на экране в контексте криминала [18]. Еще одной составляющей этого процесса стало и то, что сегодня террористы стали определять имидж ислама. По сути все это является подтверждением пропагандистской модели Хермана - Хомского, поскольку является отражением позиции элиты по этим вопросам.

  Пропагандистская модель Хермана - Хомского отвечает на вопрос о механизмах создания во многом единого мнения у большинства жителей западных стран. Сильные медиа ресурсы активно удерживают доминирующую картину мира, куда не особенно попадают альтернативные мнения. Правда, близкая ситуация есть и на постсоветском пространстве. Только если в случае США работают власть и корпорации, то в случае постсоветского пространства власть даже сильнее медиа корпораций. В любом случае доминирующая на данный момент элита может удерживать нужную картину мира, что в конечном счете облегчает ей осуществление социального управления.

МОДЕЛЬ ПРОПАГАНДЫ ЖАКА ЭЛЛЮЛЯ 

   Странным образом модель пропаганды Ж. Эллюля (см. о нем [1 - 2]) остается вне внимания как "прикладников", так и военных. Хотя при этом военные уже вовсю занялись изучением того, что уже давно известно, например, копаясь в литературоведении и надеясь понять, что такое нарратив. Это связано со смещением военных конфликтов из физического в информационное пространство с констатацией того, что не так важно, кто победил на поле боя, как то, кто в результате победил на поле СМИ. Число примеров обратного толка, когда СМИ-победа оказывалась важнее, достаточно много. Среди них Вьетнам, когда американцам пришлось уйти из-за проигрыша в телевойне на своем домашнем фронте. Это Чечня в варианте первой войны, когда телесимпатии были на стороне "бойцов за свободу Ичкерии". И одна из первых бурская война, где в момент, когда англичане в собственной прессе стали писать бурах, как борцах за свободу, а им самим досталась противоположная роль, то они войну также прекратили. Во всех этих примерах мы видим значимость третьей стороны конфликта - собственного гражданского населения, которое сегодня является весьма важным компонентом. Отсюда, кстати, внимание к иным параметрам так называемой долгой войны, которое возникло после Афганистана и Ирака, в рамках которой появилось понимание того, что нужно доказывать справедливый характер собственных военных действий.

  Есть Международное общество Жака Эллюля ([3], есть даже отдельное южнокорейское общество, но на его сайте нет никаких материалов). Все это говорит об интересе к человеку и его теориям, хоть они были созданы достаточно давно. Есть также попытка ответить на вопрос, почему некоторые люди не понимают концепцию Эллюля? [4]. Эллюль действительно продвигал взгляды, которые не только новы, а просто противоречат обычным представлениям. Например, он считал, что тоталитарным государствам пропаганда особенно не нужна, у них есть иные методы. А вот демократическим государствам она нужна, и они пользуются более сложными формами пропаганды. Эти сложные модели не так заметны, потому не вызывают такого сопротивления со стороны аудитории, как пропаганда привычного порядка. Поэтому опровергать и бороться легче с нацистскими и коммунистическими моделями. С точки зрения Эллюля, пропаганда как раз добивается того, чтобы доказать своей жертве, что она защищена от манипуляции, что образование и выступает в роли такой защиты. Но все это не соответствует истине, поскольк чем оразованнее человек, тем легче он поддается воздействию. Книга "Пропаганда" Ж. Эллюля имеет подзаголовок "Формирование отношений у людей" [5]. Он считает, что пропаганда может быть только тотальной. Нельзя спорадически воспользвоаться только одним из медиа, должны быть задействованы все сразу. Необходимо задействовать не только разные средства, но и разные формы пропаганды. Следует различать также открытую и скрытую пропаганду. В последнем случае прячутся цели, идентичность, значимость и источник. Люди в этом случае не могут почувствовать, что кто-то пытается на них воздействовать.

  Первая фраза в его книге такова: "Настоящая современная пропаганда может функционировать только в контесте современной научной системы". Это парадоксальное высказывание он объясняет с таких позиций:

- современная пропаганда основывается на научном анализе психологии и социологии,

- научность пропаганды лежит в том, что она устанавливает набор правил, точных и протестированных,

- для современной пропаганды важно адекватно проанализировать среду и индивида, поскольку требуются разные типы пропаганды для таких разных типов сред,

- научный характер пропаганды лежит и в обязательном измерении ее результатов, анализе ее эффектов.

У него также есть и такое интересное замечание: современная пропаганда адресуется одновременно индивиду и массе, поскольку разделение их невозможно.

  И только на 61 стр. возникает его собственное определение пропаганды. Оно таково: "Пропаганда - это набор методов, используемых организованной группой, которая хочет добиться активного или пассивного участия в своих акциях массы индивидов, объединенных с помощью психологических манипуляций и включенных в организацию". Кстати, коммунистическую пропаганду он хвалит за вскрытие противоречий между ценностями буржуазного общества и  реалиями этого общества. Исследователи подчеркивают, что жизнь и идеи Жака Эллюля очень тесно переплетены [6]. В его биографии они выделяют два решающих момента - знакомство с книгами Карла Маркса и принятие христианства. Когда он в 1930 г. стал читать Капитал, то он понял, что теперь ему все в этом мире стало понятным. А Библия в свою очередь дала ему ответы на те вопросы, на которые не смог ответить Маркс. Правда, подчеркивается и то, чо он изучал Маркса, но не был революционером по Марксу [7],

  В фильме "Предательство технологии" Эллюль говорит, что резкие изменения произошли с человечеством в четырнадцатом и пятнадцатом веках  [8]. Люди тогда отказались от традиций, от старых ценностей. С тех пор технологии разрушили все то, что было сакральным в прошлых обществах. За каждый новый шаг технологий человечеству приходится платить. Эллюль находит следующую парадоксальную особенность в медиа: "Эра медиа является также эрой одиночества. Это очень важный факт. Мы можем увидеть это в молодежи. В 1953 было так называемое "восстание без причины". Студенты взбунтовались в Стокгольме. Это было первым восстанием молодежи без причины. У них было все. Они были счастливы. Они жили в прекрасном обществе. Им ничего не было нужно. И внезапно перед праздником Нового года они вышли на улицы и принялись все разрушать. Никто не мог  этого понять. Но они нуждались в чем-то другом, кроме потребления и технологий".

  Следует также признать, что с того времени возникли не только революции без причины, но и безлидерские варианты, к которым относятся все протесты арабской весны. Так что ничто не стоит на месте, даже революция. 

  Р. Марлин выделяет двух основных теоретика пропаганды Дж. Оруелла и Ж.Эллюля, подчеркивая, что они оба были очень озабочены положением индивида в будущем массовом обществе [9]. При этом Оруелл особенно сильно боролся за свободу на фронте языка. Эллюль выделял управляющие массовым сознанием мифы: работа, счастье, страна, молодежь, герой. Эти мифы проникают в мышление. В другом исследовании выделяются четыре таких теоретика [10]. Это У. Липпманн, Э. Бернейс, Ж. Эллюль и Н. Хомский. Так что Эллюль присутствует и в таком списке.

  В одной из рецензий на книгу Эллюля подчеркивается, что  мифопорождающую функцию массовых коммуникаций наиболее адекватно описал Г. Лассвелл, за которым последовал ряд других ученых, начиная с Д. Рисмена [11]. Эллюль же не знал всех этих работ. Интересно,что книга Лассвелла 1927 г., уже выходит в 1929 г. в русском переводе [12]. И только в последнее время через много-много десятилетий Лассвелла стали переводить снова [13 - 16]. На русском языке есть перевод двух фрагментов книги Эллюля "Индивид и масса" и "Ортопраксия" в статье А. Белоусова [17], есть также сайт любителей Эллюля - jacques-ellul.narod.ru, где можно посотреть книгу Эллюля "Политическая иллюзия" [18].

  Вот несколько цитат из данного перевода А. Белоусова [17]: "Чтобы быть эффективной, пропаганда не может увлекаться частностями — и не только потому, что склонять на свою сторону людей, одного за другим, займет слишком много времени, но также и по такой причине: весьма затруднительно формировать взгляды у изолированного индивида. Пропаганда заканчивается там, где начинается обычный диалог". Это по поводу необходимости работы с толпой, а не с отдельным индивидом, о чем мы говорили выше.

  Эллюль легко сегодня бы поддержал британскую модель информационных операций, поскольку она направлена на изменения в поведении, а не в отношении, как это имеет место в американской модели. Дословно Эллюль пишет следующее "Мы уже говорили о необходимости выполнения индивидом действий, полностью соответствующих целям пропагандиста. Это заставляет нас  утверждать, что если классический, но устаревший взгляд на пропаганду настаивает на определении ее как приверженности человека ортодоксии, то современная пропаганда, напротив, стремится к ортопраксии — действиям, уже сами по себе, а не по причине ценностных суждений действующего человека непосредственно приводящим к цели, не являющейся для индивида сознательной, но рассматриваемой как таковой пропагандистом. Он знает, какую цель предстоит достигнуть и какие действия должны быть выполнены, поэтому чередует многообразие инструментов, с помощью которых обеспечивается искомое действие. Это отдельный пример более общей проблемы разделения мыслей и действий в нашем обществе".

  И о мифах: "Укажем на великие мифы, созданные различными пропагандами: мифы расы, пролетариата, фюрера, коммунистического общества, производительности. Со временем миф овладевает человеческим разумом настолько, что ему посвящается вся его жизнь. Но такой эффект может быть создан лишь неспешной, кропотливой работой с использованием всех средств пропаганды, а не какой угодно спешной пропагандистской операцией. Только когда у человека сформированы условные рефлексы и он живет в коллективном мифе, человек легко поддается мобилизации.Хотя оба метода — мифы и условные рефлексы — можно использовать в сочетании, каждый имеет собственные преимущества. Соединенные Штаты отдают предпочтение мифам, в Советском Союзе долгое время делали выбор в пользу рефлексов. Важно другое: когда приходит время, индивида можно увлечь действием, используя активную пропаганду, запуская установ- ленные психологические рычаги и воскрешая в памяти миф. Не существует обязательной взаимосвязи между его действиями и моими рефлексами или содержанием мифа. Действия не обязательно обусловлены психологичес-кой стороной определенных аспектов мифа. Самое удивительное заключается вот в чем: подготовительная работа приводит лишь к готовности человека. Как только он готов, его можно мобилизовать в самых разных направлениях, но для этого, конечно, мифы и рефлексы необходимо постоянно реставрировать и воскрешать, иначе они атрофируются".

 Есть перевод отрывка из первой главы книги "Пропаганда", которая носит название "Характеристики пропаганды", на сайте центра Аналитик ([19], см. также еще советский текст о социологической пропаганде, отталкивающийся от идей Эллюля [20]). Собственно говоря, идея вычленения социаологической пропаганды и является самым важным открытием Эллюля. Политическая пропаганда как бы вертикальная, она идет сверху вниз,  в отличие от нее социологическая пропаганда является горизонтальной [5]. "Вертикальная" пропаганда вполне традиционна, мы легко ее распознаем и сопротивляемся ей, чего нельзя сказать о "горизонтальной" пропаганде.

  Что же такое горизонтальная пропаганда? Говоря словами советской пропаганды - это распространение американского образа жизни ([20], см. также статью А. Мозолина с современным взглядом на образ жизни [21]). И тут советская пропаганда оказалась полностью правой - именно через быт произошло разрушение советского, еще до того, как Горбачев и Яковлев стали его рушить с помощью "вертикальной" пропаганды. То есть отставание, причем явное, Советского Союза в товарах народного потребления, если снова воспользоваться советской терминологией, оказалось более болезненным, чем любое отставание в гонке вооружений.

  Эллюль задает социологическую пропаганду следующим образом [5, р. 63]: "В основе своей это проникновение идеологии с помощью социологических контекстов". И еще одно разъяснение с его стороны: "Идеология распространяется, чтобы сделать разныеполитические действия принимаемыми людьми. Но в социологической пропаганде это движение является обратным. Существующие экономические, политические и социологические факторы постепенно разрешают идеологии проникать в индивидов или массы".

  Эллюль пишет, что так она задает определенный порядок вещей, тем самым готовит в неосознаваемом режиме индивидов к подчинению обществу. Социологичская пропаганда проходит в следующих видах носителей: в рекламе, в кино, в технологиях, в образовании, в Reader’s Digest и под. Он считает. что все эти подталкивания человека идут вроде случайно, но всегда в нужном направлении, причем это трудно назать пропагандой. Но тем самым общество погружено в пропаганду на самом глубинном уровне. С его точки зрения, наиболее преуспели в области социологической пропаганды США и Китай. Эллюль считает, что такой моделью успешной пропаганды в Азии является статус учителя, который обучает чтению и в то же время выполняет пропагандистскую роль.

  Следует признать, что и Советский Союз в шестидесятые годы также обладал такой пропагандой как смесью вертикального и горизонтального вариантов. Я имею в виду реальные, а не пропагандистские достижения типа первого спутника или полета Гагарина в космос. Это характеристики из другой сферы, не из сферы быта, но они пропагандистски были сильны без всяких дополнительных слов. Таким образом, горизонтальную пропаганду мы можем определить еще и как пропаганду без слов. Помимо разграничения политической и социологической пропаганды, Эллюль также разграничивает пропаганду как агитацию и пропаганду как интеграцию. Пропаганда агитации наиболее видна. Это может быть агитация, идушщая от оппозиции, которая направлена на смену существующего строя. Но это может быть и правительственная пропаганда в случае мобилизации страну на войну. Чем менее образованными будут люди, на которых направлена эта пропаганда, тем больший успех она принесет в вовлечении индивида в общее дело.

 Пропаганда интеграции является приметой развитых стран. Это пропагандасогласия, когда от гражданина требуется не просто проголосовать нуным способом, а принять все истины данного общества и его модели поведения. Интеграционная пропаганда направлена на стабилизацию социосистемы, на объединение и усиление ее. Примером такой пропаганды, с точки зрения Эллюля, являются США. Интеграционная пропаганда требует не временного подчинения какой-то конкретной задаче, а полного переформатирования человека. Интеллектуалы более чувствительны к ней, чем простые люди. В результате они разделяют все стереотипы данного общества, даже будучи его политическими оппонентами.

  Революционная партия до взятия власти пользуется агитационной пропагандой, а сразу же после поулчения власти переходит на интеграционную пропаганду. Эллюль считает, что Советская Россия в двадцатые годы уже начала интеграционную пропаганду, но революционная ментальность мннялась очень медленно. В качестве такого примера он приводит Кронштадтский мятеж, который произошел в 1921 г. в ответ на ухудшение экономических условий жизни людей. Правда, Эллюль не мог знать, что сегодня есть версия, что этот мятеж был организован самим ЧК, которому в той сложной ситуации нуна была маленькая победоносная война  [22]. Х съезд партии, который должен был дать экономические послабления почему-то отложили, а в Петрограде начали арестовывать представителей всех партий, оппозиционных большевикам. Все это было сделано, когда еще не было даже ясно, кто именно руководит мятежом. Радиостанция Кронштадта передавала сообщение о восстании, а большевики не могли его заглушить. Все эти факторы исозда.т ощущение того, что мятеж был нужен двум сторонам, хотя и для разных целей.

  Эллюль также разграничивает рациональную и иррациональную пропаганду. Современный человек нуждается в фактах. Поэтому содержание пропаганды всегда напоминает такого рода информацию, стараясь быть рациональным и фактическим. Но факты останутся просто фактами, если не получат ответнойреации у объекта воздейтвия. Поэтому, с точки зрения Эллюля, проблемой пропаганды является создание иррациональной реакции на рациональные и фактические элементы. Пропаганда строится как логическая и рационалогая, но ее результат  остается иррациональным.

  Эллюль рассматривает определенные требования, которые нужны для осуществления тотальной пропаганды. На первом месте стоит определенный жизненный уровень. Совершенно бедный человек не подходит для интеграционной пропаганды, поскольку все его усилия направлены только на выживания. К тому же, для тотальной пропагнды характерно использование всех средств, включая радио и телевидения, которых может не быть у бедного человека.

  Еще одним условием является наличие минимального культурного уровня. Интеграционная пропаганда будет невозможна, как он считает,  когда у людей западной социосистемы  не будет характеристик западной культуры. Необходимо, к примеру, не просто уметь читать, а понимать то, что читаешь, без этого чтение не имеет значения. На некультурного человека невозможно повлиять с помощью пропаганды.

  В отличие от других исследователей Эллюль сближает пропаганду и информацию. Он считает, что реально даже невозможно их разграничить. Информация является важным компонентом пропаганды, для успеха пропаганды необходима отсылка на политические и экономические реалии. Пропаганда не может выдумать проблему, на которой будет строиться, она должна быть в реальности.

  Интеллектуал в его концепции легче поддается пропаганде, поскольку, к примеру, читая газеты, он получает разные точки зрения. По этой причине информация не только задает основу для пропаганды, но и дает средства для работы, ведь информация и порождает проблемы, которые используются пропагандой.

  Условием успешной пропаганды также является наличие мифов и идеологий. С его точки зрения, идеология отличается отличается от мифов в трех аспектах. Во-первых, миф находится более глубоко в душе человека, идеология с этой точки зрения более поверхностна. Во-вторых, идеология это набор идей, миф более интеллектуально расплывчат. В-третьих, миф более сильно активирует, идеология более пассивна.

  Эллюль считает, что мифы были во всех обществах, но не во всех существовали идеологии. Главными мифами он считает мифы Работы, Прогресса и Сачстья. Главными идеологиями - Национализм, Демократия, Социализм. При этом пропаганду времен Французской революции, американской жизни в двадцатые или советской в сороковые он все равно считает входящими из идеологии демократии. Эти три разные концепции пропаганды опирались на одну концепцию демократии.

  По поводу психологических эффектов пропаганды Эллюль подчеркивает, что пропаганда дает людям стереотипы, так что им не надо беспокоиться самим об их выработке. Пропаганда стандартизирует идеи и модели мышления во всех сферах. Эти коллективные представления человек считает своими.

  Аналитик корпорации РЕНД К. Келлен, написавший предисловие к английскому переводу книги Эллюля, упомянул, что во французском книга называлась "Пропаганды". Именно это и объясняет разные варианты пропаганд, обсуждаемых автором. Сам Келлен также представляет отдельный интерес (см. его био [23]). Он эмигрирует из Германии в 1933, в США одно время он был личным секретарем Томаса Манна. Потом начинает работать в РЕНД. Его связывают с окончанием вьетнамской войны, поскольку он писал в своей аналитике о невозможности выиграть эту войну [24]. В некрологе РЕНД говорится об этом и о том, что он работал с Г. Каном и дружил с Альбертом Эйнштейном, чьим дальним родственником он был [25]. В последнее время он работал в области анализа терроризма (см. его совместную с другими авторами монографию о концептуальных подходах к анализу террористических групп, вышедшую в 1985, то есть задолго до 11 сентября 2001, когда во [26]).

  Когда Келлен работал в РЕНДе и писал на тему невозможности выиграша вьетнамской войны, его пытались свести с Киссинджером, который был архитектором этой войны. Но Кисинджер не захотел его выслушать. А если бы услышал, то мировая история была бы другой. Уже выйдя на пенсию, Келлен иногда все равно просыпался в страхе, что нацисты пришли за ним. А жил он в доме на берегу океана, где на стене висела картина Шагала.

  Эллюль сделал попытку заложить фундамент понимания того, что же такое пропаганда. Сегодняшние тексты этого направления несомненно носят более объектививзированный характер, поскольку вытекают каждый раз из конкретики того или иного прикладного направления. Однако Эллюль был вне этой прикладной направленности, поэтому ему и удалось увидеть более общие закономерности.

МОДЕЛЬ ДЕКОДИРОВАНИЯ СТИВЕНА ХОЛЛА 

  Пропаганда, являясь по сути своей междисциплинарной сферой, ищет новые идеи повсюду. Есть известная на Западе и менее известная у нас модель кодирования/декодирования С. Холла (см. о нем [1]), которую он предложил еще в 1973 г. [2 - 3]. Главная новизна в ней в проблемах декодирования, поскольку Холл считал, что каждый получатель декодирует получаемое сообщение по-своему, опираясь на свой культурный и прочий багаж. Собственно говоря, это же подчеркивал на нашей территории и Ю. Лотман, постулируя даже несовпадение кодов у того, кто отправляет сообщение, и того, кто его получает. Но у Холла это получило политический "поворот", чего, конечно, не могло быть у Лотмана, писавшего в советские времена.

  Холл также подчеркивает следующее: "Событие должно стать "рассказом", прежде чем оно станет коммуникативным событием. В этот момент всем руководят формальные правила дискурса  [...] "Форма сообщения" является необходимой "формой появления" события при переходе от источника к получателю". И в другом месте: "Разные сферы общественной жизни переходят в дискурсивные измерения, иерархически организованные в доминирующие или предпочитаемые значения".

  Холл говорит практически теми же словами, что и Херман и Хомский, что профессиональный код работает не сам по себе, а в рамках "гегемонии" доминирующего кода: "Интерпретации с точки зрения гегемонии, к примеру, политики Северной Ирландии или чилийского путча принципиально порождаются политическими и военными элитами: конкретный выбор презентационных форматов и ситуаций, отбор персоналий, выбор картинки, постановка дискуссий отбирается и комбинируется с помощью оперирования профессиональным кодом".

  Холл выстроил три возможных типа декодировки. В первом случае получатель принимает "предпочитаемые" значения, чего и хотел добиться отправитель. Во втором, опираясь на оппозиционный код, он отрицает сообщение. В третьем - возникает "договорное" значение, в котором сочетаются как что-то из "предпочитаемого", так и отрицается другая его часть. Все это отражает борьбу с гегемонией в коммуникации. Слово "гегемония" сразу же вызывает к жизни представления А. Грамши, и мы понимаем, что находимся в рамках нео-марксисткого подхода. П. Лау считает, что своей теорией Холл открыл новый подход к исследованию как "аудитории", так и "чтения" [4]. Читатель предстает в ней как создатель значений, соответственно, начинает рушиться и манипулятивная теория, поскольку активная позиция читателя легко ее разрушает. П. Лау говорит о читателе как о "герое сопротивления". Правда, при том как-то забывается, что что-то должно толкать читателя на непринятие предлагаемого ему прочтения. Всегда будет легче, не затрачивая дополнительных усилий, довольствоваться теми значениями, которые предлагаются. Вероятно, в этом лежит серьезная притягательность массовой культуры, которая не требует от читателя/зрителя дополнительных размышлений.  Она даже не требует от него особой памяти, поскольку строится на бесконечных повторах.

  Объединяя подходы Грамши и Холла, Лау выстраивает следующий набор возможных позиций по декодированию:

- декодировщики, обладаюшие властью (внутри правящей гегемонии),

- декодировщики, выстраивающие власть (устанавливают и консолидируют новые гегемонии),

- декодировщики, пытающиеся сбросить существующие властные отношения (они находятся в оппозиции к гегемоническим порядкам),

- декодировщики амбивалентные к результату битвы за власть,

- декодировщики, вписанные в правяющую гегемонию,

- декодировщики, которые находятся в оппозиции к правящей гегемонии (они могут быть вписаны, а могут и нет в группы контр-гегемонии),

- декодировщики, являющиеся амбивалентными по отношению к правящей гегмонии,

- декодировщики, которые амбивалентны к группам контр-гегемонии и/или битвам за гегемонию.

 Лау подчеркивает, что сопротивление значениям, которые навязывают отправители, является лишь возможностью, которая не всегда реализуется. Можно сказать даже более определенно: оппозиционная интерпретация является более редкой, чем та, которая навязывается. Однако в конфликтных ситуациях оппозиционные интерпретации идут вверх, в ряде случаев становясь достаточно частотными.

  Теория Холла протипоставляется имеющимся на тот момент педставлениям, в которых коммуникация рассматривалась как односторонний процесс, роль отправителя сообщения резко завышалась, а роль получателя была заниженной. Подход Холла был совершенно другой, аудитория также получала в нем свои права, которые могли вступать в конфликт с тем, чего хочет отправитель. При этом у интерпретаторов его теории возникает потребность в еще одном элементе - идеологии [5]: "Невозможно иметь значения без идеологии, поскольку идеология является рамкой для чтения этого значения. Отправители кодируют конкретную идеологию с помощью значения текста. Аудитория также декодирует значение, основываясь на идеологии, хотя это может быть другой идеология, чем этого хочет отправитель".

 Введение идеологии как еще одного компонента в процессе порождения и восстановления значения вполне справедливо. Но это должна быть идеология другого типа - нечто вроде здравого смысла элитной группировки. Идеология только более системна и ориентирована на болевые точки. В более полной версии этой работы Холла речь идет именно о телевизионных сообщениях, и Холл говорит о несимметричности кодов кодированияи декодирования [6]. Он также подчеркивает, что телевизионный знак является сложным, поскольку сочетает в себе два дискурса: визуальный и слуховой. Визуальный дискурс переводит трехмерный мир в двухмерные изображения. как говорит Холл, собака с экрана может лаять, но не может кусать.

  Самым важным моментом, который проявляется в кризисных ситуациях, Холл считает то, когда "договорное" значение становится "оппозиционным". То есть в этом случае происходит полное вычеркивание доминирующего понимания.

  Этот акцент на оппозиционности и привлекает постоянное внимание к С. Холлу. Например, конференция посвященная ему, которая прошла в Ньюйоркском университете в 2015 г., называлась "Стюарт Холл: географии сопротивления" [7]. Стюарта Холла относят к марксистской теории медиа, отсюда его внимание к оппозиционному декодированию, гегемонии Грамши, постколониальной теории [8]. Даже с будущей женой он знакомится на марше во время кампании за ядерное разоружение в 1963 г.

  В Великобритании Холл является также основателем Бирмингемской школы культурных исследований. В этом плане он акцентирует внимание на особенностях коллективной работы в одном из свои интервью [9]: "Культурные исследования не имели бы места, если бы мы не старались собрать вместе людей c разными способностями и умениями. Именно это делает все таким интересным. Как вы знаете, мы реально пытались в Бирмингеме взяться за ужасную задачу коллективного писания. Но мы и писали коллективно, что я рекомендую старшим товарищам". Есть транскрипт лекции Холла в фильме о нем, посвященном репрезентации, которую он начинает с разъяснения своего объекта анализа [10]: "Я взял визуальную репрезентацию, поскольку это уже стало разговорным клише, что в современном мире наша культура насыщена изобажениями в самых разных формах. Изображение само по себе - движущееся или неподвижное, передаваемое с помощью разных медиа - кажется стало или должно стать превалирующим знаком поздне-современной культуры. Поздне-современная культура - это не только культура, которую можно найти в развитых, индустриальных, пост-индустриальных обществах западного мира. Но и из-за глобального взрыва в коммуникативных системах, это также насыщающий медиум, насыщающая идиома всемирных коммуникаций".

  Холл приводит еще такой пример. Человек может сказать, что он видит людей на встрече в Северной Ирландии, обсуждающих ситуацию в Северной Ирландии. Но что именно это означает, понять трудно, потому что нужно знать историю проблемы, что хочет каждый из участников, каковы будут последствия того или иного решения. То есть нет одного фиксированного значения.

  В работе по репрезентации Холл подчеркивает, что культура задается общими значениями [11]. Язык представляет собой вариант "медиа", становясь посредником, поскольку сквозь него мысли, идеи и чувства оказываются представленными в культуре. И именно такой тип репрезентации является центральным.

  Холл видит такие отличия в семиотическом и дискурсивном подходе: семиотику интересует, как происходит репрезентация, то есть как язык производит значения, а дискурсивный подход - последствия репрезентации. В первом случае мы имеем дело с поэтикой, во втором - с политикой.

  Семиотика, по его мнению, занимает вне-историческую позицию, в то время как Фуко, например, "историозировал" дискурс, репрезентацию, знание, правду [12]. Психическая болезнь является для него такой только внутри определенного исторического периода. Сумасшествие, наказание, сексуальность существуют только внутри дискурсивных практик о них, так как значения порождаются только в дискурсе (см. также исследования Холла в области создания культурной идентичности [13 - 16]).

  Холл умер в 2014 г., в его некрологах представлена палитра его идей во всей полноте [17 - 20]. Холл родился на Ямайке и эмигрировал в Британию в 1951 г. Один из профессоров назвал его "ведущим теоретиком черной Британии". Сам он писал о том, что людей черной Британии всегда представляют в новостях только в связи с негативными событиями.

  Если подвести итог, то самым важным для нас является активная роль получателя сообщения, способного изменять получаемое содержание с доминирующего на оппозиционное. При этом промежуточный вариант обсуждаемого сообщения, где часть доминирующих значений не признается, может служить инструкцией для построения кампаний. Так поступили, к примеру, конструкторы перестройки, сняв с доминирующего пантеона вождей Сталина за счет обращения к Ленину, а потом избавились и от Ленина, признав вину не вождей, а самой системы.  То есть оппозиционное понимание выстраивалось через несколько этапов, а не напрямую.

  Правда, У. Эко предложил еще один путь анализа, выделив  не только интенцию автора и интенцию читателя, но и новое понятие - интенция текста [21]. То есть текст также может быть запрограммирован на определенное прочтение.

  Холл как представитель направления культурных исследований связал медиа и культуру, общей единицей при этом становятся значения, поскольку общие для всех значения и составляют культуру. С точки зрения пропаганды особый интерес в концепции Холла представляют как "договорные", так и "оппозиционные" значения. Кстати, сегодня политические психологи так и говорят, что независимо от политических предпочтений можно пытаться убедить человека, поскольку он все равно имеет разное отношение к разным проблемам  [22 - 23]. При этом он остается либералом или консерватором, но по отдельным вопросам имеет свое собственное мнение, на которое можно опираться, пытаясь перевести его на свою сторону. Это очень важно, особенно для западной модели выборов, где политтехнологии в первую очередь ориентируются на тех, кто еще не принял своего решения. 

relga.ru


Теги статьи: Пропаганда

Дата и время 17 мая 2015 г., 16:59     Просмотры Просмотров: 4281
Комментарии Комментарии: 0

Комментарии:

comments powered by Disqus
14 декабря 2017 г.
loading...
Загрузка...

Наши опросы

На чьей вы стороне в событиях под Радой?







Показать результаты опроса
Показать все опросы на сайте
0.055758